Brian Solis : « J’ai expérimenté les limites du personal branding…» share
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Brian Solis : « J'ai expérimenté les limites du personal branding...»

2 décembre 2010

Pour le deuxième épisode des rencontres RSLN, rendez-vous lundi 6 décembre à 19h30, chez Microsoft France, pour assister à la conférence de Brian Solis, sur le thème : « Les experts des médias sociaux, ça n’existe pas !».  

Qui est Brian Solis ?

Il a publié en 2010 un livre – préfacé par Asthon Kutcher – Engage: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, un « guide pour comprendre la nouvelle ère de Darwinisme digital initiée par les médias sociaux et le Web 2.0 ».

Solis est à la fois analyste des nouveaux médias, avec un fort penchant pour les questions commerciales et culturelles, et PDG d’une agence de conseil en communication marketing.

Mais il y développe une même idée : faire comprendre aux marques que s’engager sur le Web va bien au delà de la simple campagne de communication utilisant les médias sociaux … et qu’il faut complètement changer leur organisation pour s’adapter à ces mutations.

Petit à petit, Brian Solis est devenu une marque, synonyme de prise de conscience de l’importance des conversations comme moteur du web social, et celui de l’accompagnement du changement à mettre en oeuvre pour y parvenir.

 

RSLN : En 1999, vous avez forgé l’expression : « PR 2.0 » (Relations publiques 2.0). Autrement dit : il y a une éternité. Pouvez-vous nous expliquer comment ? Et pensez-vous qu’il soit toujours pertinent ?

Brian Solis : Tout est parti d’une observation, alors que je travaillais dans le marketing « traditionnel » : les forums commençaient à prendre de l’importance et gagnaient en influence. Les consommateurs, que je préfère maintenant appeler consommateurs sociaux, s’auto-organisaient pour trouver de l’information, se renseigner, pour poser des questions et surtout pour y répondre : les entreprises voulaient pouvoir s’insérer dans cette interaction mais ne comprenaient pas comment établir une relation directe.

L’idée des PR 2.0 vient de là, de cette incompréhension : les marques et les entreprises rédigeaient des communiqués de presse, achetaient de la publicité dans les grands journaux ou organisaient des conférences de presse … au lieu de s’engager directement avec leur public en laissant de côté les intermédiaires. C’est cette idée de désintermédiatisation qui est à la base des PR 2.0.

Pour être tout à fait honnête, j’ai petit à petit essayé de me détacher de cette expression, pour une raison simple : tout le monde avait fini par m’associer au terme "PR", alors que je suis vraiment davantage un analyste des réseaux sociaux et spécialiste des organisations.

En clair, j’ai expérimenté les limites du "personal branding" en ligne, puisque l’on m’a un peu réduit à un terme qui ne me correspondait pas vraiment.

RSLN : Vous incitez les marques à engager une véritable « conversation » avec leurs consommateurs. Quelles sont les caractéristiques de cette « conversation » ? Existe-t-elle vraiment ? A t-elle un sens au delà de l’aspect marketing ?

Brian Solis : Ces nouvelles conversations prennent leurs racines dans la construction d’un nouveau rapport de force. Le bloggeur devient aussi puissant que la marque et peut la détruire – même si cela se déroule encore à la marge.

Et la question centrale sur la conversation entre les marques et leurs consommateurs est donc celle de l’influence : lorsque les gens se connectent sur les médias sociaux, ils sont au centre de leur propre expérience. Ils décident ou non d’aller vers les marques et d’entrer en interaction avec elles, ce sont eux qui créent ce qui les définit.

Sur les médias sociaux, l’utilisateur a le contrôle. Et les marques doivent travailler pour capter une part de son attention et plus délicat encore, pour la conserver. Ce n’est pas un média où tous les participants sont égaux : le rapport de force évolue, et construire son influence demande énormément de travail.

RSLN : La conversation entre la marque et le consommateur se résumerait donc à un rapport de force pour acquérir et conserver l’influence ?

Brian Solis : En fait les marques prennent l’idée de conversation trop littéralement. Les consommateurs sociaux ont des visages multiples : ils peuvent être contents, mécontents, ils peuvent recommander des produits à des amis ou au contraire les déconseiller. Il peut s’agir d’un leader d’opinion parlant de la production industrielle ou d’une association défendant l’environnement : chaque consommateur nécessite un engagement différent.

Les marques se focalisent généralement sur les consommateurs mécontents mais pour devenir un véritable influenceur sur les médias sociaux, elle doit prendre le contrôle de toutes les conversations, répondre ne suffit pas.

Les entreprises doivent s’adapter à ce nouveau rapport mais elles ne sont pas structurées pour : il faut humaniser et restructurer les organisations d’un point de vue social pour qu’elles puissent parler avec tous leurs consommateurs, pas seulement une part d’entre eux.

RSLN : Justement, en analysant les campagnes de communication et de mobilisation à succès, on se rend compte que de nombreuses sont menées par des ONGs : comment expliquer ce succès et au contraire les difficultés de nombreuses marques à s’y imposer ?

Brian Solis : La culture d’une entreprise dépend directement de sa création et de ses idées fondatrices : certaines ont une culture d’ouverture mais la plupart sont fermées sur elles-mêmes. La question fondamentale est donc : sommes-nous prêts pour l’ouverture ? Il n’est jamais trop tard pour se lancer dans cette politique tournée vers l’extérieur mais plus les organisations sont grandes, plus c’est délicat.

Il est infiniment plus facile de repartir du début pour une petite ONG à but non-lucratif ou à des associations politiques que pour des grandes marques : c’est ce que j’appelle « l’approche du jour zéro » (day-zero approach), c’est-à-dire reconstruire en mettant le social au centre.

RSLN : Enfin, tentons un peu de prospective pour finir : quelle est selon vous la prochaine grande mutation du Web et des rapports entre consommateurs et marques ?

Brian Solis : Je me concentre sur les mobiles et sur les réseaux mobiles avec l’idée que les utilisateurs vont encore gagner en importance. Jusque là, nous nous sommes concentrés sur la sagesse des foules et sur les algorithmes.

Je pense que la prochaine étape est celle de « l’algorithme humain » : des sites comme Oyster illustrent l’émergence de ce nouveaux types de services. Oyster est un site qui envoie des photographes dans des hôtels pour en faire des vraies photos. L’idée est de dépasser les clichés publicitaires pour voir à quoi ressemble réellement l’hôtel, pour avoir accès à la véritable expérience.

Cela existait déjà avec les wikis et autres mais le véritable changement est l’accès à ces informations : elles ne sont plus limitées à une minorité de connaisseurs intéressés et sont disponibles pour tous. Le développement des mobiles poussent dans ce sens, l’user-generated content n’en est qu’à ses débuts.

RSLN : Mais alors … finalement … vous êtes d’accord avec Andrew Keen et son idée d’un changement depuis un web des données vers un web des individus ?

Brian Solis : Oui, je constate également cette évolution : les individus font sens, plus que les données, et ont un immense potentiel qui n’est pas encore réellement exploité. Mais je suis fondamentalement plus optimiste qu’Andrew : je pense que l’on peut créer un futur meilleur.

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