Comment le numérique renouvelle l’industrie du luxe (2/2) share
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Comment le numérique renouvelle l'industrie du luxe (2/2)

28 août 2014

Nous en parlions il y a quelques jours, le numérique modifie en profondeur le secteur du luxe, jusqu’à remettre en cause sa définition. Entre stratégie multicanal de mise en relation avec le client et Big Data, c’est toute une industrie qui fait primer la rareté, le rêve et la valeur monétaire de ses biens, qui se renouvelle aujourd’hui.

Si les obstacles sont nombreux, différentes initiatives prouvent la capacité des professionnels à innover et à tirer profit de tout ce qu’offre le numérique. Petit coup d’oeil sur ceux qui réconcilient luxe et numérique.

Renouveler les expériences : le magasin comme sanctuaire de la marque

Les consommateurs achètent de plus en plus de produits sur Internet, et pour preuve : les Français ont effectué 600 millions de transactions en ligne l’année dernière et le chiffre d’affaires mondial du e-commerce avoisinait 1300 milliards de dollars en 2012. Quelle place reste-t-il donc encore pour les boutiques des grandes maisons, sanctuaire de leur marque ? 

Ces lieux physiques participent à alimenter l’univers et « reflètent la stratégie de la société » comme l’affirme Nicolas Topiol, PDG de Christian Lacroix. L’expérience du magasin doit donc être exceptionnelle et unique pour se différencier des autres. Et certaines d’entre elles exploitent tout le potentiel du numérique jusque dans les boutiques, à l’image de la maison Repetto qui mettait déjà en place en février 2011 des vitrines interactives lors de la fashion week.

L’objectif : profiter de l’effervescence de l’événement pour attirer dans ses locaux les intéressés, en les interpellant jusque dans la rue (expérience à découvrir dans la vidéo ci-dessous).

Défilés : les réseaux sociaux font la loi

Quelle place tiennent donc aujourd’hui les défilés ? Pour le N°1 de la maison Christian Lacroix, ils demeurent l’événement qui permet d’alimenter le rêve et l’environnement de marque. Loin de n’être réservés qu’à une niche de professionnels, Internet en fait des éléments plus populaires : 

« Il est très intéressant de voir les usages des internautes. Internet permet d’alimenter le rêve en permettant aux gens de regarder les défilés en streaming. »

C’est donc toute la manière d’aborder ces événements sur les podiums qui change. Et si certains comme Tom Ford et Phoebe Philoont on interdit les smartphones pendant les défilés, d’autres ont décidé d’en saisir tout le potentiel. Au premier rang, les visages des spectateurs autrefois plongés dans la pénombre sont désormais éclairés par les petits écrans où ils partagent tout le show en photos, notamment sur Instagram. Certaines grandes marques ont même privilégié le réseau social pour le lancement de leur nouvelle collection à l’image de la créatrice Carlyne Cerf de Dudzeele. Usant des différents filtres proposés et profitant du moindre coût de l’opération, elle a pu également toucher une large audience. 

« La circulation des informations sur Internet et l’utilisation massive des réseaux sociaux permet une certaine appropriation du produit par les communautés les plus intéressées, explique ainsi Nicolas Topiol. Les bloggers qu’on a vu émerger il y a déjà quelques années ont très bien compris ça. Une marque de luxe ne peut plus communiquer comme autrefois, elle doit agir à 360° en utilisant Internet et être proche de ses clients. »

 

Impression 3D et haute couture font bon ménage

Enfin, à ceux qui penseraient que l’industrie du luxe est un secteur cloisonné, il a prouvé à maintes reprises sa capacité à s’inspirer des initiatives extérieures… notamment des makers, engagés dans le mouvement « Do It Yourself« , qui prônent la fabrication personnelle sur la base d’éléments open source partagés sur le Web.

Le succès considérable remporté par les imprimantes 3D n’a pas manqué aux professionnels du luxe qui sont de plus en plus nombreux à mobiliser ces machines. Mais comment ces appareils peuvent-ils créer des produits considérés comme luxueux ?

Le potentiel réside tout d’abord dans la possibilité de prototyper des produits de différentes tailles. Ces imprimantes permettent aussi de customiser sur commande des produits en fonction des demandes des clients, comme par exemple en changeant les matières utilisées. Si pour le moment les imprimantes 3D ne manipulent que des métaux, du grès, du plastique ou encore des céramiques, il y a fort à parier qu’elles utiliseront bientôt des centaines d’autres matières. Différents textiles sont également déjà imprimés par des imprimantes 3D avec une telle précision qu’il est impossible de les distinguer d’autres tissus manufacturés. D’autres utilisent ces machines pour créer des moules des bijoux qui seront ensuite  réalisés dans des métaux précieux. 

Plusieurs start-up se positionnent déjà sur le créneau, à l’image de Continuum par exemple, et les résultats sont impressionnants.

Toutefois , selon The Luxury Daily, les problématiques de propriété intellectuelle soulevées par l’usage de l’imprimante 3D sont fortes. Le magazine estime donc que les grandes maisons devront avoir des applications spécifiques à cet usage afin d’éviter des violation de droits et éviter les contrefaçons.

Si le numérique ouvre de nouveaux horizons aux entreprises du luxe, il reste à ces entreprises de trouver leurs communautés tout en s’adaptant aux valeurs défendues par les makers.

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