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Datanomics : quand les données bouleversent l'économie

13 mai 2015

Qu’elles soient big, open, small ou encore smart, les données questionnent et bouleversent tous les secteurs de l’économie. Dans Datanomics, paru ce mois-ci aux éditions FYP, Simon Chignard, Data Editor de la mission Etalab, et Louis-David Benyayer, chercheur en stratégie à l’ICD Business School, proposent une nouvelle lecture de l’économie des données et des enjeux qui l’entoure. Rencontre.

 

Comment définiriez-vous une donnée ?

Simon Chignard : Nous pourrions d’abord la définir par ce qu’elle n’est pas ! Car la donnée n’existe pas à l’état naturel. Toute donnée est forcément construite. Elle est le résultat du choix d’un dispositif de collecte, de mesure, d’un certain nombre de conventions… On pourrait donc dire que la donnée est un fait « brut » qui n’est pas encore interprété.

Dans votre ouvrage, Datanomics, vous affirmez que l’on vit « dans un monde de données ». Les données sont donc partout ?

Louis-David Benyayer : Nous vivons dans un monde de données car il y a de plus en plus de données qui sont produites de façon continue, massive, souvent sans que l’on s’en aperçoive. Les exemples les plus significatifs sont bien sûr les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.. Mais c’est la partie la plus visible de ce « monde de données », elle devient en réalité marginale.

Nous vivons également dans un monde de données parce que l’utilisation des données évolue de manière exponentielle dans de nombreux domaines ou secteurs (bancaire, industriel, distribution, etc.). On y applique des algorithmes qui vont prédire, prévoir des comportements dans un but qui est souvent celui de la maximisation de la performance (commerciale, productive, etc.). 

Prenons un exemple : quand un Airbus atterrit, c’est près d’un téra-octet de données qui sont transmises par l’appareil. Et nous ne parlons pas là de données personnelles et individuelles, mais bien de données qui concernent le fonctionnement de l’appareil.

Et le futur s’annonce empli d’encore plus de données : les projections ne sont pas toutes convergentes sur le nombre de capteurs qui seront déployés, mais on estime qu’il y aura entre 21 et 100 milliards d’objets connectés à l’échéance 2025.

Qu’est-ce qui vous fait dire que les données sont « une matière première » ?

Simon Chignard : La question de la donnée « matière première » est l’une des raisons qui nous a poussé à écrire Datanomics. Souvent, lorsque nous parlons des données, nous utilisons des métaphores qui sont celles des matières premières : la donnée serait du pétrole, la donnée serait de l’or, la donnée serait comme le diamant brut, prenant de la valeur quand elle est travaillée.

Ce qui était intéressant pour nous, c’était de dire qu’une matière première c’est quelque chose qui se vend et qui s’achète. Or, dans les discours sur les données et leur valeur, nous avons tendance à ne voir que le côté « matière première ». N’importe quel apprenti start-upper va dire qu’il a un modèle de monétisation des données.

Mais il nous semblait que dans les business models que nous avons essayé de décrire, la part de monétisation des données n’était pas forcément au cœur des modèles économiques. La donnée est une matière première, mais elle est aussi un levier en ce qu’elle permet d’agir et de décider autrement. Enfin, elle est un actif stratégique, car c’est grâce aux données que des acteurs peuvent prendre pied sur de nouveaux marchés.

 

Comment expliquez-vous cet engouement autour des données ? Est-ce dû à des évolutions techniques ? 

Simon Chignard : Nous avons de plus en plus de dispositifs qui permettent d’enregistrer et de capter des données. Parallèlement, il y a des facteurs technologiques : la baisse des coûts de stockage, de traitement et de transmission de ces données. Prenons l’exemple des thermostats : cela fait des années que les thermostats pour chaudière existent. Mais le fait que ces outils acquièrent des capacités de stockage et de la connectivité, afin de rendre possible la transmission et le stockage à distance de ces données, change la donne.

Après, il y a clairement aussi une appétence très actuelle pour les données. Nous le voyons à plusieurs niveaux :

  • Au niveau de l’entreprise, autour des techniques de quantification, le management par le nombre, les objectifs de performance, le benchmarking, etc ;  
  • Au niveau du grand public lui-même, avec l’essor du quantified self.

 

Vers de nouveaux business models des données

Justement, en quoi les données sont-elles un levier économique et un actif stratégique pour les entreprises ?

Louis-David Benyayer : Il existe trois formes de valeur : matière première, levier et actif. La matière première, c’est par exemple : j’achète et je vends des profils marketings. Cela se situe dans le prolongement de ce qui existe déjà. 

Le levier est quelque chose qui est moins marchand. Le fait de détenir ou de collecter des données ne va pas se marchander directement. En revanche nous allons, grâce à ces données, décider plus vite, vendre plus, plus cher, produire avec moins de coûts…

Simon Chignard : Par exemple, un retailer scrute les historiques de navigation pour voir si le client est déjà allé sur un comparateur de prix. Et si ces clients ont une sensibilité plus forte au prix. C’est un « effet levier » des données, au sens où elles nous permettent de décider ou d’agir mieux et de manière plus performante et individualisée qu’auparavant.

Louis-David Benyayer :  La dernière forme de valeur est la donnée comme « actif stratégique », au même titre qu’un actif de type propriété intellectuelle ou usine de fabrication, marque, etc.Le fait de détenir en continu des données massives est un actif, notamment pour les grands du numérique dont elles constituent la deuxième jambe de leur modèle bi-face avec le financement et les revenus par la publicité ciblée.

C’est aussi une façon pour des acteurs tels que les plateformes de l’économie collaborative comme Airbnb, de produire de la confiance : les données de l’historique des transactions réalisées par l’utilisateur, les notes, les recommandations, les commentaires… Beaucoup de gens ont été très surpris de voir que des millions de personnes acceptaient de recevoir chez elle des individus qu’elles ne connaissaient pas.

La façon de collecter, analyser et restituer les données est probablement un élément d’explication de ce qui a permis de produire la confiance nécessaire pour que les gens s’engagent. A ce titre, les données pour Airbnb ne sont pas une forme de marchandisation et elles ne sont pas non plus un levier pour améliorer la performance. Elles sont un véritable actif qui permet au modèle de s’établir.

 

Les données : un pharmakon ?

Les données comme levier économique et actif stratégique. Mais ne sont-elles pas également politiques ?

Simon Chignard : Oui, et pour plusieurs raisons. Des choix prédisposent à la construction d’une donnée, qui est politique dans son essence même. La manière dont on collecte, dont on enregistre, la manière dont est effectué le calcul du taux de chômage ou le nombre de décès sur la route est le résultat de divers choix.

Ensuite, c’est aussi politique parce que l’Etat a souvent été l’un des premiers à utiliser des données ! Prenons l’exemple de l’état civil : la construction de l’état civil ou de la statistique civile, décrire le réel, contrôler les populations…

C’est aussi un sujet de débat, de régulation, de souveraineté. On voit bien le débat entre les Européens et les Américains autour de la protection des données personnelles. La donnée est donc aussi clairement un sujet politique.

Bernard Stiegler affirme que les données sont un pharmakon, à la fois remède et poison. Que vous évoque cette affirmation ?

Louis-David Benyayer : Dans le livre nous essayons de décrire cela. Le risque serait de prendre un point de vue qui serait soit prosélyte, soit excessivement critique. Nous voyons bien que l’utilisation des données, la production de données massives, etc. peut constituer une menace pour les libertés individuelles, pour le droit de la concurrence, pour les équilibres concurrentiels, pour l’innovation. Mais elle peut aussi servir de levier d’émancipation, et tous les mouvements liés à l’open data témoignent de l’impact positif et émancipatoire des données. 

Sur la question concurrentielle, nous voyons que c’est à la fois une menace et une opportunité. Nous avons écrit ce livre parce que nous avions le sentiment que la question des données était enfermée dans des alternatives qui ne nous semblaient pas satisfaisantes. Quand nous avons commencé, l’alternative majoritaire c’était soit le progrès économique, soit la privacy. Soit nous avions le progrès économique avec l’utilisation des données massives et des données personnelles, soit on avait la privacy et donc nous n’avions pas l’opportunité économique. Et nous voyons bien aujourd’hui qu’il y a un autre type d’alternatives qui est en train de se formuler : les données versus la sécurité.

L’intention qui préside au livre est de décrire de façon la plus équilibrée ce qui est en train de se jouer, pour que nous parvenions à trouver un chemin assumé collectivement et productif.

 

* Simon Chignard & Louis-David Benyayer, Datanomics, FYP éditions.

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