Dépenses, publicité, temps de parole : quelles limites pour les partis politiques sur Internet ? share
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Dépenses, publicité, temps de parole : quelles limites pour les partis politiques sur Internet ?

7 février 2012

Premier volet de notre « guide de la web-campagne », consacré à la question des règles juridiques. Que peuvent faire les partis politiques sur Internet, avec quels moyens et dans quels buts ? Voici quelques éléments de réponses.

Sans être spécialiste du code électoral, on se doute bien que les partis politiques ne font pas campagne de la même façon sur Internet que pendant les marchés ou à une émission télévisée. A cause de la nature du support bien sûr, mais aussi de la législation. Car l’encadrement juridique n’est pas toujours le même selon les médias utilisés en période électorale, a fortiori lors d’une élection présidentielle.

> Malgré des budgets limités, les partis investissent la Toile

Faire campagne pour devenir Président de la République est extrêmement réglementé, à commencer par le budget de campagne. D’ici le premier tour, il est interdit aux candidats déclarés de dépenser plus de 16,851 millions d’euros au total. La limite est portée à 22,509 millions d’euros pour les deux candidats présents au second tour. Si l’Etat garantit le remboursement des frais à hauteur de 47,5 % pour ceux qui franchiront la barre des 5% des suffrages, les autres se verront restituer un maximum de 800 423 euros.

Les sommes engagées étant plafonnées, il y a un arbitrage à effectuer entre les différents postes de dépense des équipes de campagne. Quelle est, dans ces conditions, la part réservée à Internet ? Si l’on s’en réfère au dixième rapport d’activité (.pdf) de la Commission nationale des comptes de campagne pour le financement politique (CNCCFP), la Toile a été investie différemment selon les candidats.

Lors de la dernière élection présidentielle en 2007, les frais liés à la catégorie « sites internet » allaient de 664 euros pour Gérard Schivardi à 866 220 euros pour Ségolène Royal. Soit pour le premier moins de 1% de son budget, et pour la deuxième, plus de 4%.

Quelle sera la tendance pour 2012 ? D’après les premières estimations, l’inflation des dépenses consacrées au numérique sera sensible partout sur l’échiquier politique, avec des sommes qui pourraient frôler « les deux millions d’euros pour chacun des deux principaux partis », le Parti Socialiste et l’Union pour un Mouvement Populaire. De quoi faire du Web le quatrième poste de dépenses, après les « réunions publiques », la « propagande imprimée » (terme juridique) et les « frais de personnel ».

> Pas de « temps de parole » sur le Web

Si les candidats misent de plus en plus sur Internet, c’est qu’ils en attendent un certain retour sur investissement. Contrairement à l’espace audiovisuel (télévision et radio), la notion de temps de parole n’existe pas dans les méandres du Web. Depuis le 1er janvier, seuls les médias traditionnels sont donc tenus de traiter l’ensemble des candidats avec une certaine équité. Dès le 20 mars, et jusqu’au premier tour, le 22 avril 2011, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) obligera cette même sphère médiatique à l’égalité totale de traitement entre tous ceux qui auront réuni 500 signatures de maires, nécessaires pour se présenter.

Ceci dit, Internet n’échappe plus totalement à cette régulation. Une loi, votée le 5 septembre 2009 donne au CSA de nouvelles compétences sur les « SMAD » (services de médias audiovisuels à la demande). Programmes de télévision « de rattrapage », vidéo à la demande, mais aussi Web TV et radios tombent désormais sous le contrôle de l’autorité administrative, qui peut en théorie les rappeler à l’ordre.

Le fera-t-elle ? La question du temps de parole sur ces nouveaux médias « doit encore être étudiée par le CSA » confiait Emmanuel Gabla à L’Expansion en juin 2011. Ce n’est donc pas cette année que les chaînes vidéo, voire les publications sur les forums ou même les tweets seront pondérés entre chaque candidat. On peut d’ailleurs se demander si une telle entreprise est possible, ne serait-ce que d’un point de vue technique.

> Internet, aubaine pour les petits partis et refuge pour l’opposition ?

Internet reste donc un terrain de jeu ouvert pour les militants, qui comptent bien l’utiliser pour faire valoir leur candidat favori. Et cela est encore plus vrai pour les petits partis, qui voient dans la Toile un bon moyen de s’adresser directement à l’électeur, sans l’intermédiation des journalistes. Dans son rapport d’activité pour 2010 (.pdf), la CNCCFP notait à propos de la structure des dépenses des formations politiques :

« Les dépenses liées aux produits audiovisuels […] et notamment Internet (soit près de 7 % des dépenses déclarées) sont proportionnellement plus élevées dans les comptes des candidats n’ayant pas droit au remboursement : ces moyens modernes de communication permettent sans doute aux candidats ne disposant pas de ressources importantes et plus particulièrement de moyens humains conséquents, d’atteindre directement les électeurs. »

Le Web, un levier utile pour les partis d’opposition ? Dans cette cartographie de la « blogosphère politique en 2012 », la distorsion entre gauche et droite est assez frappante. Alors que la droite, majoritaire lors des scrutins nationaux depuis 2002, représente moins de 20% des 1500 sites Internet répertoriés, la gauche et les écologistes dominent l’espace numérique, rassemblant à leur côté plus de 50% de ces mêmes sites.

Dans notre table ronde sur les coulisses de la campagne web de 2012, Valério Motta analysait l’importance de dominer l’espace numérique :

« C’est un moyen important pour mettre des sujets à l’agenda, grâce à des sites dédiés et des initiatives en ligne » avait conclu le responsable du service web du PS.

Un contrôle de l’agenda d’autant plus difficile à prendre que la parole de chacun sera surveillée à la télévision et à la radio par les oreilles du CSA. En marge de cette règle, Internet constitue dès lors un vecteur d’influence, qui pourrait faire la différence.

> Buzz VS publicité, quand les partis jouent avec les lignes

Dans leur course à la visibilité, les équipes de campagne doivent aussi prendre en compte l’article L52-1 du code électoral. Ce dernier précise en effet que « pendant les six mois précédant le premier jour du mois d’une élection […], l’utilisation à des fins de propagande électorale de tout procédé de publicité commerciale par la voie de la presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle est interdite. »

A la différence des Etats-Unis, où les candidats, républicains comme démocrates, dépensent des millions de dollars en spots télévisés, cette pratique est strictement prohibée en France.

Cela vaut bien entendu pour la publicité en ligne : achat de mots-clés, de liens publicitaires, de bannières ou diffusion de clips dans des bannières commerciales, tous ces moyens de communication sont interdits aux candidats depuis le premier octobre 2011. Outre leurs sites Internet, un des seuls moyens pour ces derniers de gagner en puissance reste donc… de faire le buzz.

Les partis peuvent en quelque sorte contourner cette règle et engranger « nombres de vues » et réactions en s’appropriant les techniques du marketing viral. L’exemple, parmi d’autres, des souverainistes de Libertas, lors des élections européennes de 2009, illustre bien ce phénomène, et nul doute que d’autres productions de ce type émergeront dans les semaines précédant les 22 avril et 6 mai 2012 (ou ont déjà émergé, ici ou ).

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