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“Deux choix possibles pour les grands médias: se convertir au numérique ou gérer leur déclin”

3 novembre 2014

Depuis quelques années, un fossé s’est creusé entre la génération Y et ses aînées en matière de consommation des médias. Pour les plus à l’aise avec les nouvelles technologies, rater son programme préféré n’est plus un problème : télévision en différé, podcasts, vidéo à la demande permettent de rattraper tout manquement, et même de composer son programme en-dehors de toute grille. Avec l’apparition d’offres illimitées grand public, la multitude du choix en ligne condamne-t-elle les flux linéaires du broadcast ? En d’autres termes : avec Dailymotion, Deezer, Netflix et les autres, les médias à la demande vont-ils détrôner nos bons vieux postes TV et radio ?


Joël Ronez
, directeur des Nouveaux Médias de Radio France de 2011 à 2014 et ex directeur du Mouv’, nous donne son sentiment. Et aborde les voies de reconversion et d’adaptation qui s’ouvrent aux médias linéaires.

RSLN : Netflix avec la TV, Rue89 ou Vice avec la presse, les web radios avec les anciennes radios FM… les médias traditionnels semblent bouleversés par l’arrivée de challengers issus du web. Pouvez-vous nous redonner quelques éléments de contexte ?

Joël Ronez : Premier secteur touché par l’émergence du numérique, la presse papier s’est vue forcée d’investir dans le numérique, souvent avec retard, pour faire face à la concurrence. Cette dernière, constituée de nouveaux journaux, blogs, sites d’informations en ligne tels que The Verge, Rue89 ou Slate dispose de rédactions aux effectifs davantage resserrés et se concentre sur des niches. Ce web majoritairement fondé sur l’écrit traverse actuellement une phase de mutations, à la recherche de nouveaux formats, de nouvelles offres de contenus… et fait office d’exemple pour les autres médias, qui s’efforcent d’éviter une crise similaire.

Télédiffusion, radiodiffusion… Les médias qui se targuent de ces activités en offrant un contenu vidéo ou sonore gratuit, linéaire et le plus souvent cher à produire entrent dans la catégorie des acteurs médiatiques proposant du « broadcast ». Bien que touchés plus tardivement que les groupes de presse traditionnels, ces derniers n’ont pas été épargnés par la crise induite par le numérique.

Les années 2000 ont ainsi été marquées par l’émergence de nouveaux formats et de moyens de diffusion particulièrement concurrentiels. Dès les années 2000, l’essor de Youtube commence à introduire une rupture renforcée, mi années 2000, par l’apparition de la catch-up. La radio n’a été touchée que plus tard. Et ce pour deux raisons : elle constitue un média universel et le son s’avère moins viral que la vidéo… La radio a surtout été touchée sur la musique, avec l’apparition d’acteurs tels que Deezer ou Spotify, bien plus que sur ses contenus informatifs.

RSLN : Voyez-vous venir la fin prochaine de la TV ou de la radio telles que nous les connaissons ?

Joël Ronez : Le broadcast a encore de beaux jours devant lui. Technologiquement robuste et fiable, ce principe permet aux éditeurs une distribution universelle. Par ailleurs, les diffuseurs gardent encore une forme de monopole sur la retransmission en direct de grands évènements, et surtout la structure économique permettant de produire les images, et capter les droits afférents. N’oublions pas que produire des images n’est pas qu’une question créative ou éditoriale, mais aussi une question de gestion de droits, qui suppose des ressources financières, contractuelles et juridiques que n’ont pas forcément les nouveaux entrants. 

RSLN : Comment bénéficier des nouveaux outils offerts par le numérique pour se différencier et survivre dans cet environnement concurrentiel ?

Joël Ronez : Dans ce monde bousculé par les nouveaux usages numériques, un des objectifs des médias sera de faire exister leur marque différemment. Cela passe par l’ajout de services associés au service primaire, tels que la personnalisation, le rattrapage ou encore la mise en relation. Cela suppose vraisemblablement de revoir la façon dont les programmes sont produits, dans leur écriture, leur forme et leur durée, ainsi que celle de gérer les droits. Le broadcast garde un avantage indépassable par rapport aux médias délinéarisés : il sait répond à une demande grégaire du public, il arrive à fédérer avec un programme unique, et comble une volonté passive d’accéder à un contenu suggéré.

RSLN : Les outils de recommandation de contenus, basés sur des algorithmes ne rendent-ils pas la chose encore plus compliquée pour les médias linéaires ? De nombreux services permettent désormais de générer des playlists composées en fonction de nos goûts…

La recommandation de contenus a ses limites. Elle ne marche que pour une partie du public. Le broadcast fédère de son côté de larges communautés de gens. Alors, bien sûr, la durée moyenne de consultation va baisser. Mais une partie du broadcast ne se délinéarisera pas. En matière de suggestion de contenus, l’algorithme, les réseaux sociaux ne peuvent pas tout régler. Il s’agit de taper juste pour fédérer, une alchimie que maîtrisent encore les grands networks.

Les grands networks savent fédérer un large public sur la durée. Ils ne se concentrent pas uniquement sur des niches, contrairement aux contenus délinéarisés. Or, dans ce nouveau monde qui est le nôtre, il faudra à la fois se concentrer sur l’atteinte de larges communautés, tout en faisant attention à leurs besoins spécifiques, semblables à des attentes de niches.

RSLN : Une des véritables révolutions impliquées par le numérique s’attache à la distribution. En quoi celle-ci est-elle transformée et nécessite une adaptation ?

Joël Ronez : La distribution numérique, c’est majoritairement du marketing, en remplacement de la distribution physique. Il s’agit de connaître les modes de réception du public, de savoir les catégoriser. Un effort important est à mener sur ce plan-là. Le marketing pour le broadcast se positionne en amont, par le biais de sondages qualitatifs notamment. Celui impliqué par les nouveaux formats implique de déplacer les investissements et passe par l’analyse de data.

Pour se réinventer, les marques se doivent de repenser leur système. Cela se traduit par une bonne compréhension de leur écosystème mais aussi par une capacité à investir sur le numérique, en termes de savoir-faire mais aussi sur les plans humain, technique… Savoir faire usage de leur capacité à ne pas être déterminés par leurs anciens modèles.

Dans la plupart des grandes boîtes de médias, une bonne part du travail consiste à gérer le déclin et à tout faire pour maintenir un système de distribution qui avait jusqu’alors fait ses preuves. Deux manières de réagir existent aujourd’hui : percevoir le numérique comme incontournable et, dans ce cas-là, investir; gérer le déclin pour continuer à prendre des marges. Mais il est souvent difficile pour les vieilles maisons d’innover, c’est pourquoi la stratégie de mutation passe plutôt par des acquisitions. 

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