Données personnelles : à qui le pouvoir?

12 septembre 2013

La quantité de données personnelles créée chaque jour (5.000 mégaoctets pour un travailleur américain !) tend à faire de l’anonymat un rêve de plus en plus inaccessible. Doit-on craindre le pire ? Pas forcément : l’abondance des données redéfinit la protection de la vie privée en un sens qui peut (aussi) rimer avec transparence.

C’est du moins ce qu’a voulu montrer Axciom, entreprise de webmarketing qui élabore des profils d’internautes fonction des données collectées, en ouvrant une plateforme web singulière qui propose à l’internaute de reprendre le pouvoir sur ses données. Explications.

Prendre le pouvoir sur ses données

Niveau d’éducation, statut marital, nombre d’enfants, statut de propriété, marque du véhicule, taille de vêtements, derniers achats effectués… voici quelques-unes des informations que nous laissons parfois échapper en ligne, plus ou moins volontairement sur des pages publiques, et que des agences de webmarketing recueillent. L’objectif : permettre aux entreprises acheteuses de ces données d’offrir des services hyper-personnalisés.

Avec près de 1,1 milliard de dollars de recettes pour son exercice 2013, Acxiom est un acteur de premier plan dans ce secteur appelé courtage de données. Plutôt que d’entretenir la peur de Big Brother, l’entreprise a décidé d’appliquer une politique d’ouverture : avec About the data, l’internaute peut contrôler les données que possède l’entreprise à son sujet, les rectifier, en ajouter en échange de « services spéciaux » – mentir s’il le souhaite ! – et même cocher une case : « Do not track » (« Cesser d’enregistrer mes données »). 

Scott Howe, le PDG d’Acxiom, reconnaît que l’entreprise risque gros en rendant ainsi les consommateurs responsables de leurs données. Mais en attendant la réglementation de ce secteur naissant, il explique au New York Times qu’il préfère qu’Acxiom devienne ainsi « une partie de la solution plutôt qu’une partie du problème ».
 

« Aider Big Brother »

Le pari de M.Howe, c’est que le nombre d’internautes demandant à ce que leurs données soient effacées ne sera pas si élevé. Au contraire, ils pourraient être nombreux à « aider Big Brother » à partir du moment où ils estiment pouvoir lui faire confiance. Le New York Times en veut pour preuve une étude de Forrester Research qui a révélé cette année que seulement 18% des utilisateurs du Web ont activé dans leurs navigateurs l’option Do not track – qui informe les sites et réseaux publicitaires qu’ils ne veulent pas que leurs historiques de navigation soient utilisés à des fins de marketing.

« Serait-ce une nouvelle utilité pour les consommateurs, d’avoir un intermédiaire qui leur permette de choisir les informations qu’ils souhaitent partager ? », interroge Scott Howe. 

Mais qu’est-ce qui motiverait les internautes à « aider » ainsi Big Brother ? Pour répondre, il cite un autre sociologue, Emmanuel Kessous interviewé par Le Monde sur les paradoxes de la vie privée :

« Les internautes se rendent compte que leurs données sont exploitées. Mais les réseaux sociaux font partie du monde, les gens y trouvent des satisfactions ».

Restent des questions en suspens, à commencer par le contrôle de l’usage qui sera fait de ces données. Un point que soulève notamment Joseph Turow dans le New York Times :

« Les données d’Acxiom qui semblent totalement bénignes en soi pourraient être jumelées à d’autres données et utilisées à des fins non souhaitées par les utilisateurs ».
 

Vers un nouveau statut du e-consommateur ?

Dans le blog du Groupe Chronos, le sociologue Bruno Marzloff explique que la rupture impulsée par Acxiom est logique :

« Elle procède de la pleine reconnaissance d’un acteur envisagé depuis des décennies comme un élément passif du dispositif, le consommateur. Il ne s’agit pas de ‘lui donner du pouvoir’, mais de reconnaître celui qu’il s’est forgé ». 

Dans cette vision « positive » des données personnelles, on inverse volontiers le discours : plus que d’y « raconter notre vie privée », on décrirait sur Internet notre « place dans la vie publique ». Une tendance à accompagner avec attention, car les données personnelles seront au centre de la prochaine révolution : l’Internet des objets… et on sait à quel point il est important d’anticiper les usages pour mieux protéger la vie privée. 

Comme l’expliquait Fabrice Rochelandet, professeur en sciences de la communication à l’université Sorbonne Nouvelle :

« Donner la propriété des données aux individus permettrait au moins de les laisser bénéficier d’une partie de la valeur qui est générée de ces exploitations. Elle permettrait aussi une meilleure régulation des données personnelles car elle inciterait les individus à s’y impliquer plus activement » 

Pour Bruno Marzloff, cette initiative aurait ainsi l’avantage de nous aider à éditorialiser notre vie et à la partager d’une façon sereine, en accord avec cette tendance d’avenir :

« La proposition de Acxiom soulève des objections, mais elle donne à réfléchir à la construction d’une maîtrise d’usage de ceux qui sont à la fois les fournisseurs de leurs données, les éditeurs de leur bio et les consommateurs des services qui en seront issus ».

En effet, reconnaître que les internautes ne sont plus seulement consommateurs mais aussi producteurs de données permettrait d’aménager des conditions favorables à l’apparition d’un nouveau marché :

« Pour qu’il y ait un marché, il faut une valeur, mais il ne peut pas y avoir de valeur s’il n’y a pas de droit, sinon il y a un voleur » expliquait Alain Bensoussan, avocat à la Cour d’appel de Paris 

A y regarder de près, les « services spéciaux » qu’offre Axciom aux internautes renseignant leurs données (essentiellement des abonnements à des services en ligne ou des réductions) valident d’ailleurs une autre idée portée notamment par Jaron Lanier : nos données personnelles ont de la valeur, et nous pourrions à l’avenir être rémunérés pour elles… Alors, qu’elles s’échangent sous la forme de réductions ou même, comme l’évoquait Stanislas Jourdan, d’un revenu de base en bitcoins, peut-être sera-t-on demain tous traders de nos données ?

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