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Quel avenir pour les métiers du marketing et de la communication digitale ?

23 mars 2015

De nouveaux métiers pour de nouvelles compétences et de nouvelles formations : le secteur du marketing et de la communication digitale évolue, conséquence de l’impulsion donnée par le numérique. Suite à la présentation aux TechDays, le 12 février dernier, de l’étude IAB sur ces fameux métiers du marketing et de la communication, nous avons interrogé Vincent Montet, directeur de la stratégie digitale de l’EFAP et Sébastien Imbert, Chief Digital Marketing Officer de Microsoft.Compte-rendu.

La transition numérique fait apparaître de nouveaux besoins et nécessite de nouvelles compétences en entreprise. A ce titre, quelles compétences vous paraissent pénuriques sur le marché ?

Vincent Montet : Je dirais que les professions dont nous avons actuellement besoin dans le secteur du marketing digital s’axent essentiellement autour de la data, qu’il s’agisse du data scientist, du Chief data officer, le fameux CDO, ou encore du data manager de plateforme…  Les entreprises perçoivent un besoin quant à leur recrutement mais n’en trouvent pas forcément sur le marché. Elles n’ont pas non plus très bien défini les fonctions qu’ils devaient exercer dans l’entreprise, ces dernières étant amenées à évoluer et à se réinventer en permanence. Du côté des compétences, l’analyse de données et la performance analytique sont de plus en plus demandées. 

Sébastien Imbert : Aujourd’hui, si on veut faire du SEO, il faut vraiment être spécialisé là-dedans car c’est un univers à part entière. C’est pareil quand on veut faire de l’analyse de data, on a besoin de gens très pointus dans le domaine. Il faut donc des profils capables d’articuler ces réseaux d’experts en agence et/ou en interne et ça, ce sont des aptitudes qu’on ne retrouve pas forcément partout. Dans mon métier de Directeur du marketing digital, je recherche des gens qui ont des compétences très fortes en gestion de projet sans forcément être experts sur tous les métiers. C’est-à-dire des profils capables de comprendre des enjeux éditoriaux, techniques, juridiques, marketing, budgétaires…

Dans votre étude, vous distinguez des métiers résiduels et émergents. Qu’entendez-vous par là et sur quels critères ou observations vous êtes-vous basés pour associer certains métiers à de telles catégories ?

Vincent Montet : L’axe que nous utilisons dans cette cartographie est un axe temporel. Les métiers résiduels sont les métiers de 1995 à 2010, ceux qui ont été fondateurs, alors que les métiers dominants sont ceux qui apparaissent aujourd’hui comme matures, et correspondent davantage à la tranche 2005-2015. Les métiers émergents sont ceux qui se développent depuis 2-3 ans au sein des entreprises, aussi bien dans les définitions de fonctions que dans les offres d’emploi. Il nous a paru surprenant de voir dans les réponses collectées qu’il existait une quantité de métiers émergents qui ne correspondaient pas aux catégories existantes. L’UX designer était visé au même titre que le CRM ou le bon vieux webmaster.

Alors que l’on croulait il y a trois ans sous les offres d’emploi de community manager, le terme est aujourd’hui galvaudé et apparaît certes dans les offres d’emploi mais n’existe plus vraiment en tant que fonction à part entière. Ce métier a tendance à évoluer vers le content management et plus largement vers le social media management.

Sébastien Imbert : On voit effectivement des transferts d’anciens métiers vers de nouveaux. Les métiers résiduels, comme le webmastering, apparu à la fin des années 90, sont toujours nécessaires et permettent désormais également de générer les profils qui vont occuper les métiers émergents. Beaucoup de ces nouveaux profils ont d’ailleurs appris au travers de leur expérience (« learning on the job »). Chez Microsoft, on a par exemple un poste de Digital Marketing Manager occupé par notre ancien webmaster.

Quelles peuvent être les difficultés à intégrer de tels nouveaux métiers dans une entreprise préexistante ?

Vincent Montet : Deux typologies d’entreprise sont clairement identifiables. Pour les pure players ou agences de communication digitale, l’intégration peut être difficile mais pas insurmontable. Le turnover, le mouvement et l’apparition de nouveaux métiers font partie de leur ADN. La situation est beaucoup plus complexe dans les entreprises traditionnelles ! Dans leur cas, ce n’est pas simplement le métier qui est à intégrer mais toute la démarche de transformation digitale, du test&learn à l’agilité. Deux mots-clés à l’opposé d’une entreprise traditionnelle et du plan marketing.

Sébastien Imbert : SI la data va faire évoluer le marketing de façon très significative, il est compliqué de l’expliquer à un comité de direction, pour lequel ce n’est toujours pas une priorité. Les responsables du marketing digital doit faire preuve de beaucoup de pédagogie. Il faut créer une prise de conscience, faire comprendre que la data est en train de transformer profondément le marketing et la création de valeur auprès de nos clients, d’un point de vue expérience avec la marque.

Seuls 32% des professionnels du marketing digital se disent à même de trouver une bonne formation pour accéder aux différents métiers du secteur. A vos yeux quelles sont les formations les plus prisées et parmi elles, lesquelles vous paraissent les plus efficaces ?

Vincent Montet : Nous avons découvert que 58% des gens affirment se former « on the job », grâce à leurs projets, ce qui renforce l’idée selon laquelle le secteur est en perpétuelle évolution. Nous en avons au minimum pour 10 ans d’instabilité ! 37% se forment grâce aux MOOC, ce qui signale grande maturité du secteur à laquelle on ne s’attendait pas. Les professionnels construisent ainsi leur parcours de formation, picorent entre les MOOC, les tutoriels, les benchmarks, les salons… Pour la grande majorité.

Les formations continues ou longues, de type école de commerce ou cours du soir, semblent en revanche chuter très rapidement, ce qui prouve que l’écosystème de formation professionnelle n’est pas encore en adéquation avec les besoins de marketing et communication digitale. Ce fossé s’explique par l’instabilité du marché, la difficulté à s’adapter en permanence à de nouveaux outils et le fait que les ¾ de ces écoles reposent sur un corps professoral permanent, certes compétent, mais pas au cœur de la transformation digital.

Vous parliez de formation de type MOOC, débrouillardes. La qualité de telles formations n’est-elle pas difficile à percevoir de la part des recruteurs ? N’en revient-on pas finalement à un modèle de sélection classique des candidats ?

Vincent Montet : Quand on fait des cours du soir, des MOOC, l’enjeu est de parvenir à s’en servir pour mettre en avant sa sensibilité digitale, qui on est réellement, et de passer du CV à une illustration de ses compétences. Certains MOOC délivrent également des badges à mettre en valeur par la suite. C’est tout un travail de projet professionnel qu’on n’a pas forcément aujourd’hui comme réflexe en tant qu’individu, mais qu’il faudra intégrer désormais. Il faudra aller au-delà des diplômes pour aller chercher les compétences, et notamment tout ce qui a trait au social media, data et, dans une moindre mesure, à l’adword. Si HEC et l’ESSEC ressortent de l’étude en termes de qualité de la formation, c’est grâce au pouvoir de la marque… Ce ne sont pas les plus innovants ! Restent dans le top des formations le MBA Léonard de Vinci et celui de transition digitale que l’on lance à l’EFAP en partenariat avec le HUB institute.

Sébastien Imbert : Côté recruteur, il y a encore une compréhension des enjeux digitaux très classique. On doit apprendre en permanence mais, pour certaines marques, faire du digital, c’est acheter une campagne sur Youtube ou embaucher un responsable du digital marketing parce qu’ils pensent qu’il faut en avoir un. Ça commence à changer certains cabinets de recrutement classiques ou des entreprise qui font des fiches de description de poste avec une bonne compréhension du digital mais ce n’est pas encore totalement ça. On en revient donc au besoin d’éducation.

 

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