La radio numérique cherche encore sa voie

9 septembre 2013

Les difficultés qu’affronte la presse en ligne concernant sa mutation numérique sont nombreuses et on vous en parle souvent, mais qu’en est-il de la radio ? Quelle place peuvent occuper les stations dans le panorama médiatique actuel ? 

À l’heure du tout numérique, les médias doivent s’adapter aux nouveaux usages de leurs audiences, notamment en proposant de nouveaux formats. De grandes tendances se sont dessinées ces dernières années : le second écran et le transmédia pour la télévision par exemple, mais aussi les visualisations de données pour la presse. Qu’en est-il donc de la radio ?

Nous évoquions l’année dernière certaines des grandes tendances vers lesquelles les stations françaises avaient choisi de se tourner. Mais après l’échec temporaire de la Radio numérique terrestre (RNT), quel futur anticiper pour ce média ?

La radio est à la fois soumise aux usages des auditeurs, mais aussi à leur équipement permettant de suivre les émissions. Et en la matière, le poste de radio posé dans la cuisine ou dans la salle de bain est en voie de devenir une relique. Remplacé par l’ordinateur et surtout par le smartphone, le poste est mobile et les auditeurs sont nombreux à avoir remplacé la recherche des ondes FM par un clic sur une application ou un podcast.

Quel modèle pour la « webradio » ?

Le futur de la radio serait-il donc la « Webradio » ? Le raccourci est facile car le terme regroupe différents services déjà offerts en ligne. Les webradios françaises ont par ailleurs montré leurs faiblesses en France ces dernières années en ne réussissant pas à faire grimper leurs courbes d’audience. 

Pourtant aux Etats-Unis, la Webradio musicale Pandora a réussi à s’imposer dans le paysage. Son secret : la recommandation. Les créateurs de cette radio en ligne, Will Graser, Jon Kraft et Tim Westergren, sont partis d’un constat : si les auditeurs changent leurs habitudes de consommation des programmes radiophoniques, ils continuent de chercher des repères et des conseils. Le but était donc de leur fournir des recommandations en fonction de leurs goûts.

À partir du premier titre sélectionné par l’auditeur, la web-radio détermine la suite. L’audience est donc identifiée en fonction de ses goûts et l’intérêt économique du modèle est évident. Les radios se financent assez largement sur la vente d’espaces publicitaires aux annonceurs et l’on note qu’un message a besoin d’être entendu sept fois pour être enregistré. En ciblant les communautés, les radios disposent donc d’audiences déterminées et peuvent placer les messages publicitaires directement auprès des publics les plus réceptifs. 

L’auditeur au cœur d’un nouveau paradigme

La radio n’est plus écoutée de façon linéaire et les stations de radio les plus anciennes cherchent un moyen de répondre aux attentes de leurs auditeurs. Si les podcats sont devenus des produits familiers proposés par les programmateurs, la consommation de portions de programmes n’est pas encore entrée dans les mœurs des professionnels français, et l’enjeu est majeur ! 

Présent au 50 ans de France Culture le 6 septembre dernier autour de la table-ronde concernant l’avenir de la radio, Alexandre Lenot, du pôle nouveaux médias de Radio France a fait part de la difficulté d’adaptation à ce « changement sémantique » :

« On observe une rupture de linéarité. On en est à l’enfance de la radio à l’heure du numérique, c’est-à-dire aux podcasts. Vous le consommez quand vous le désirez. Mais il faut pouvoir permettre encore  à l’auditeur de consommer une portion du contenu. Là c’est un changement de paradigme énorme. Il faut être capable de se dire que dans un contenu, une émission d’une heure par exemple, les internautes ne veulent peut être que 3 min. »

Elles doivent également désormais agir dans la précipitation quitte à ajuster leurs grilles de programmes au fur et à mesure. Car il n’est presque plus nécessaire d’attendre les études médiamétrie pour réagir, les réseaux sociaux, et notamment Twitter, fournissent une belle photo des réactions des auditeurs et de leur sentiment quant aux contenus diffusés.

L’auditeur est-il donc le prince auquel se soumettent les stations ? Pas tout à fait. Les stations de radio et les programmateurs conservent un rôle essentiel de conseil, de création de repères mais sont de plus en plus soumis aux réactions en ligne. De plus, si les radios agissent avec la volonté « d’être interactives » et de donner la parole aux auditeurs, on constate dans les faits qu’ils sont encore peu à véritablement s’insérer dans le circuit de l’information. Alexandre Lenot donne ainsi de quoi relativiser :

«  Sur 100 auditeurs, 90 restent passifs, 9 interagissent en nous interpellant sur les réseaux, et un seul contribue à l’information. »

La radio, un média d’image ?

La radio connaît également un nouveau support de diffusion dans la télé-connectée. Diffusée par le biais d’un écran, la radio va-t-elle devoir se mettre à l’image ? Pour le moment, son utilisation reste au stade de la projection d’images, comme celles des pochettes d’album à l’écoute par exemple.

S’il est essentiel d’aborder l’écran comme une plateforme de diffusion, il ne faut toutefois pas confondre la nature de chaque média, ni les enjeux économiques propres à chacun comme l’explique Alexandre Lenot :

«  On ne peut pas laisser un écran vide, donc il va y avoir une logique d’image mais pas une logique industrielle. On ne peut pas se mettre sur l’audiovisuel, économiquement pas possible. Les médias sont forcés d’être « multimédias » aujourd’hui mais on a pris des années à permettre une écriture radiophonique, il faut trouver la bonne manière de l’adapter à l’écran. Cette question d’écriture qui se pose fortement et on en est qu’au tout début de l’écriture avec le second écran. »

Si les radios françaises semblent encore chercher leur voie, il faut toutefois reconnaître leur dynamisme dans les projets innovants à l’image du réseau musical RF8 qui sera lancé par Radio France avant la fin de l’année. L’idée : permettre un accès gratuit et illimité à la musique tout en s’imposant comme un prescripteur sur le Web dans le domaine. Innovation à suivre… 

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