Le freemium, nouvelle formule ou vieille recette ?

26 mars 2012

Décoder, décrypter et répondre aux questions de votre quotidien numérique : l’Antisèche est votre rendez-vous hebdomadaire sur RSLN. Cette semaine, on revient pour vous sur le freemium, un terme nouveau, qui cache pourtant des mécanismes anciens.
 

A en croire le nombre impressionnant de publicités (pour ne pas dire spam) sur le sujet, quelques clics suffisent à faire fortune sur Internet. Pourtant, toutes les start-up ne deviennent pas du jour au lendemain des success story, et, à chaque génération, les Mark Zuckerberg et autres Bill Gates se comptent sur les doigts d’une main. Dans la jungle du business en ligne émerge tout de même un modèle qui a fait ses preuves : le freemium. 

Dès 2006, le blogueur et entrepreneur Fred Wilson se demandait comment appeler ce modèle économique qui consiste à « offrir un bien ou un service gratuitement, attirer une forte clientèle et ensuite lui [proposer] une version améliorée mais payante de ce même bien ou service ». Dans les commentaires de ce même billet, un internaute a trouvé la réponse pour lui : « Free + Premium = Freemium ? », a-t-il proposé. Depuis, la formule a fait florès.

> Jeux vidéo, musique, services : tout y passe 

Pour Chris Anderson, rédacteur en chef de la revue Wired, le freemium est avant tout une opération de fidélisation : 

« C’est comme distribuer des muffins aux gens dans la rue pour les appâter », a-t-il montré à un parterre d’étudiants. 

A ceci près que le coût de fabrication unitaire de chaque muffin reste élevé. Quand il s’agit de biens physiques, comme ces gâteaux, ce type d’opération ne peut être que ponctuelle. En revanche, le modèle économique du freemium trouve tout son intérêt avec les biens et services virtuels : le coût marginal (chaque unité supplémentaire) de leur production est faible, voire nul. Cela ne coûte rien à un artiste de faire écouter son dernier tube en ligne. Alors que distribuer son CD, si.

Et les exemples sont nombreux, dans tous les domaines.

La musique, où des sites comme Deezer puis Spotify ont bâti leur notoriété sur l’écoute gratuite de morceaux ou d’albums entiers. C’est seulement si l’utilisateur souhaite améliorer son expérience, qu’il paye pour bénéficier de meilleures conditions (moins de publicité, qualité et services en hausse).

Les jeux vidéo ensuite, où de nombreux titres permettent de jouer gratuitement et longtemps avant de débourser le moindre centime. Un exemple : le dernier opus de la série de simulation d’avions Flight simulator. On ne paye que si l’on souhaite piloter de nouveaux modèles d’avions, ou explorer de nouvelles contrées. Même le très puissant World of Warcraft a dû se résoudre à opter pour une formule freemium afin d’enrayer la baisse de son nombre d’abonnés. Il est donc possible d’arpenter les contrées d’Azeroth jusqu’à un certain niveau, sans payer.

D’autres services dont le succès sur la Toile n’est plus à démontrer sont également bâtis sur ce modèle économique. Skype et ses 663 millions de comptes utilisateurs, pour seulement 8,1 millions d’abonnés payants, en est une bonne illustration. Flickr, avec ses milliards d’images en ligne, en est une autre : vous pouvez utiliser le service gratuitement mais l’espace de stockage reste limité. Là encore, c’est en payant que vous débloquerez de nouvelles possibilités.

> Un modèle pas si nouveau

A la source de ces réussites, deux éléments sont à prendre en compte.

D’abord, l’absence de ce que les économistes appellent un « coût de transaction mentale ». En gros, le nombre de clients prêts à utiliser tel ou tel produit chute drastiquement dès que son prix passe de zéro à… un petit centime. Pour constituer une communauté importante sur Internet, une marque qui fait le choix de proposer une partie de ses services gratuitement a donc plus de chances de rassembler rapidement les curieux.

Puis, l’effet de taille de cette communauté sera important pour que la minorité qui paie (les gros consommateurs de Skype, les photographes professionnels sur Flickr etc.) puisse, en quelque sorte, financer la majorité des free users. Ce mécanisme de « subventions croisées » n’est pas nouveau pour Olivier Bomsel, économiste et auteur de « L’économie immatérielle : Industries et marchés d’expériences » (ed. Gallimard, 2010) :

« On découvre la roue », explique Olivier Bomsel. « Le freemium existe depuis toujours : c’est le bout de fromage offert par le crémier, le premier verre de vin qui valide la bouteille, le stage d’essai d’un salarié. Ce que change la numérisation, c’est que beaucoup de produits sont en fait des médias qu’on peut tester de manière dégradée avant de passer à l’achat. » 

Ce modèle est donc né du risque que le consommateur a toujours rencontré : l’impossibilité pour lui de connaître un produit avant de l’avoir utilisé. Un risque diminué par la gratuité, qui n’est donc qu’un « tarif » parmi d’autres, assumé par l’entreprise.

> Vers un Internet de plus en plus « payant » ?

Si le freemium a l’air d’un concept nouveau, il ne l’est donc qu’en apparence. Ce qui ne devrait toutefois pas empêcher ce modèle économique de continuer à s’imposer dans les années à venir. Car « l’ère du gratuit » promise par Chris Anderson dans son ouvrage « Free ! Entrez dans l’économie du gratuit » (ed. Pearson, 2009) trouve aujourd’hui ses limites.

Certes, de nombreux acteurs sont arrivés sur le web avec des contenus gratuits. Les journaux sont le meilleur exemple, eux qui ont longtemps livré leurs articles gratuitement pour fidéliser une nouvelle audience en ligne. Toutefois, ce sont bien les bénéfices réalisés par les versions papier qui ont permis de supporter les coûts liés à cette « gratuité » sur Internet : encore aujourd’hui, peu de sites d’infos sont bénéficiaires. Et maintenant que la plupart des marques ont commencé à accumuler une clientèle fidèle sur Internet, la balance entre gratuit et payant se fait de plus en plus en faveur du second, comme l’a encore prouvée récemment la stratégie du New-York Times.

Milton Friedman avait déjà formulé ainsi l’impossibilité d’une économie purement basée sur la gratuité : « une chose telle qu’un repas gratuit n’existe pas ».

Autrement dit, il faut toujours quelqu’un pour payer l’addition. L’émergence des offres basées sur le freemium vous mettra donc toujours face au même choix : manger gratuitement le hors d’œuvre, ou payer la totalité du menu. 

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