Le numérique menace-t-il l’industrie du luxe ? (1/2) share
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Le numérique menace-t-il l'industrie du luxe ? (1/2)

28 août 2014

Le numérique secoue les industries. Robotisation, cloud, autonomisation des salariés, ou encore modes de financements collaboratifs font régulièrement les choux gras des médias, qui peinent eux-mêmes à renouveler leur modèle économique sur le Web. Mais ils ne sont pas les seuls et l’industrie du luxe, qui fait primer la rareté, le rêve et la valeur monétaire de ses biens, subit également de plein fouet cette révolution. « Le numérique modifie notre industrie en profondeur, affirme ainsi Nicolas Topiol, PDG de Christian Lacroix. Toute personne qui penserait le contraire met la tête dans le sable ».

Entre chaîne de valeur chamboulée et rapport à la marque modifié, comment (ré)concilier ces deux mondes ? 

Luxe ? Mais c’est quoi le luxe ?

Les produits luxueux sont-ils toujours aussi convoités alors qu’Internet propose des centaines de produits différents ? Le Web est depuis quelques années déjà synonyme de désintermédiation, les consommateurs sont en contact direct avec une marque et c’est toute la relation entre ces deux acteurs qui s’en trouve modifiée. Loin des boutiques, l’acheteur reste roi et s’impose comme un acteur central de la communication d’une marque. Sollicités de toute part, les internautes ont toutes les clés pour comparer les prix et les caractéristiques des produits en un clin d’œil. 

« Le numérique force les marques à être plus transparentes et à se centrer sur le rapport qualité/prix, affirme Nicolas Topiol. Le luxe fait rêver et il faut conserver cette part de rêve, mais on ne peut pas juste amener à surpayer si la qualité n’est pas là. »

Les problématiques ne s’arrêtent pas là puisque de nombreux entrepreneurs ont pu se lancer dans l’industrie du luxe grâce au numérique. Plus nombreux, ils imposent une concurrence farouche aux entreprises traditionnelles. Une marque doit donc savoir se distinguer des autres auprès des consommateurs connectés. Ce sont d’ailleurs eux qui la construisent comme « luxueuse ».

Pour le spécialiste marketing Seth Godin, invité phare de l’événement Hackers on the runway qui s’est tenu début juillet à Paris, un bien luxueux se caractérise par un prix élevé et l’environnement onirique qui l’accompagne. En l’espace de quelques années, Internet a fait fleurir de nombreuses entreprises qui répondent à cette définition. Sur le Web, les entreprises du luxe sont donc de plus en plus nombreuses. La raison ? Selon Seth Godin, ces nouvelles marques savent rencontrer leur public et leur vendre leurs produits même si le prix est élevé.

« Certaines marques de luxe se sont construites comme ça, affirme-til. Mais sur Internet, les gens ne vous portent de l’attention que si vous leur donnez quelque chose en premier lieu. »

Il faut donc savoir leur parler et leur promettre quelque chose d’original, qu’ils ne trouveront pas ailleurs et qui répondent à leurs envies. Une fois la communauté trouvée, la marque possède bien des chances de succès. L’expert prend ici l’exemple de Undeadteds.com, le site qui vend des nounours zombies (à découvrir en cliquant sur les cadeaux ci-dessous – âmes sensibles s’abstenir). Si le lien avec l’industrie du luxe ne saute pas aux yeux, Seth Godin affirme qu’il s’agit bien d’un produit luxueux. Car qui aurait pu penser que ces oursons atteignent jusqu’à 420 livres chacun (soit environ 530 euros) et soient régulièrement en rupture de stock ? La force de ce produit, selon l’expert, est d’avoir su cibler ses communautés et aller les rencontrer.

 

Le luxe au coeur de l’économie de la connexion

Pour Nicolas Topiol, le numérique ne va pas révolutionner les produits – au-delà du fait que des grandes maisons comme Lacroix lancent des collections pour habiller les outils numériques -, il change toutefois radicalement la manière dont les marques peuvent communiquer dessus et la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.  

De la même manière, les sites qui vendent des vinyles continuent de trouver des acheteurs alors même que tous les titres sont désormais disponibles gratuitement en ligne, notamment en streaming. C’est dans leur capacité à trouver les communautés de passionnés que réside leur succès, mais aussi dans la recommandation de pair à pair. C’est de cette rencontre que naît la valeur : entre la marque et ceux qui croient en son discours.

« Nous avons quitté l’économie industrielle pour entrer dans celle de la connexion, explique Seth Godin. Il faut que vous trouviez comment dépasser les frontières au-delà de ce que la personne moyenne veut. Des entreprises comme Facebook, Air BnB, Kickstarter, Instagram, Kindle… ont réussi car elles ont su réfléchir différemment et connecter les gens qui voulaient être connectés. »

C’est donc là l’un des leviers majeurs à actionner pour que les entreprises du luxe réussissent leur mue sur le Web.

Les data-analystes, rock stars de la mode

Pour mieux rencontrer et répondre aux besoins de sa communauté, encore faut-il bien la connaître ? C’est donc en disposant de données à son sujet que les entreprises pourront mieux cerner les clients. À l’image de nombreuses autres industries, la mode ne peut donc « se payer le luxe » de faire l’économie de la data. Les scientifiques de données, en charge d’analyser les Big Data des entreprises et de les vulgariser, jouent donc un rôle essentiel dans cette transformation. Dans son édition britannique de septembre 2014, Wired affirmait ainsi : 

« Même dans la mode, les analystes de données sont les nouvelles rock stars.« 

Différentes start-up on même investi le créneau à l’image d’EDITD, qui travaille désormais pour des marques de luxe britanniques, tout comme des marques plus populaires à l’image de Gap ou Target. Son service : un tableau de bord très précis de ce qui remporte les faveurs des acheteurs.

Un constat qui alimente cependant de nombreux débats. Comme le précise Wired, les professionnels du secteur sont nombreux à considérer que les décisions dans le domaine doivent être prises sur la base de l’intuition et de l’instinct, et non sur les chiffres.

Mais les changements ne s’arrêtent pas là. Des magasins aux défilés, en passant par l’impression 3D, rendez-vous dans notre prochain article pour en savoir plus sur les mutations du luxe dans l’ère du tout connecté.

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