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Réseaux sociaux, applications… : comment les associations s’emparent du numérique pour mobiliser et engager

24 octobre 2015

Comment engager à l’heure des réseaux ? Comment, lorsque l’on est une association, réussir à faire entendre des causes que l’on porte alors qu’une multiplicité d’acteurs prend la parole ? En prévision du débat Les nouveaux modèles associatifs à l’ère du digital, organisé à l’occasion de la Social Good Week, RSLN est allé interroger des observateurs et acteurs de terrain. 

64% des Français considèrent qu’il est important pour les associations d’être présentes sur les réseaux sociaux. Ce chiffre atteint même 78% pour les moins de 35 ans, selon une enquête Ipsos. Et pour les personnes abonnées à un compte d’association, les réseaux permettent plus d’échanges et de proximité (87%) voire facilitent l’engagement (80%).

Mais au-delà des réseaux, qu’est-ce que le numérique apporte aux associations ? Comment s’en emparent-elles ? Applications, géolocalisation, personnalisation : tour d’horizon de ce champ des possibles avec Axelle Tessandier, fondatrice de AXL Agency, Benjamin Des Gachons de Change.org et Ismaël Le Mouël d’HelloAsso.

Facebook et Twitter : des alliés indispensables

Lancée en 2007 aux États-Unis par Ben Rattray, Change.org est la plus grande plateforme mondiale de pétitions avec 120 millions d’utilisateurs. Sa version française, qui rassemble 5,5 millions de personnes, a été lancée en mai 2012 par Benjamin des Gachons. Et selon lui, Facebook et Twitter sont devenus des incontournables de l’engagement :

« L214, que vous connaissez peut-être au sujet de la cause animale, a très bien compris comment utiliser les réseaux à son avantage. Comment ? Par la combinaison d’une vidéo virale, d’une pétition Change.org qui a très rapidement dépassé les 200 000 signataires et d’une animation efficace de leurs communautés en ligne, notamment par l’envoi de mises à jour concernant les progrès de la mobilisation. D’où une réaction très rapide de la mairie et la fermeture des abattoirs d’Alès à titre conservatoire, ce que l’association appelait de ses vœux. »

Si les réseaux rendent visible cette mobilisation, Benjamin des Gachons précise que ces outils restent complémentaires de pratiques plus traditionnelles, comme l’e-mail :

« De plus en plus d’internautes comprennent qu’ils ont entre leurs mains plusieurs outils pour générer de l’engagement autour des causes qui leur sont chères. Si Facebook constitue une véritable caisse de résonance pour trouver de nouveaux signataires – c’est par exemple notre principale source de trafic -, il ne faut pas sous-estimer la force du simple email. En France, subsiste encore une forte prescription par l’email, qui suscite la confiance des utilisateurs. »

« La moyenne d’âge des donateurs qui s’adressent aux associations est d’environ 60 ans », confirme Ismaël Le Mouël, fondateur d’HelloAsso. « Evidemment, Facebook et Twitter sont des moyens importants pour communiquer et informer mais le mail reste plus facile à utiliser pour ces populations-là, chez lesquelles la pénétration de Facebook et Twitter est plus faible ».

> Lire aussi : Associations : comme le numérique change l’action

 

La « feedback loop », ou comment suivre l’impact de son don

Bien loin de rester dans l’immatériel, les réseaux permettent également de « rendre concret » une action de terrain ou encore répondre à l’éternelle question « à quoi sert vraiment mon don ? » Et rassurer, également, les donateurs potentiels.

Pour Axelle Tessandier, fondatrice d’AXL Agency et responsable du lancement de Kickstarter en France, cette « feedback loop » est déterminante. Preuve en est, par exemple, de Charity Water, une initiative américaine qui propose de verser les bénéfices des traditionnelles collectes d’anniversaire, de mariage ou de voyages à des projets de purification de l’eau dans les pays en développement :

« En termes de campagne virale, Charity Water est particulièrement pertinente. Ils ont totalement intégré le pouvoir de la vidéo mais aussi de de ce que j’appelle la « feedback loop ». Tous ceux qui donnent de l’eau peuvent savoir ce qu’elle est devenue. C’est plutôt incroyable de voir un village renaître grâce à ses dons ! ».

Même principe avec la fondation suédoise de don du sang, qui propose l’envoi d’un message aux donneurs dès lors que leur sang a été transfusé :

« Les responsables se sont rendus compte qu’en fonctionnant ainsi, les dons de sang étaient grandement multipliés » ajoute Axelle Tessandier. « Je pense que les associations devraient davantage intégrer cette feedback loop comme moteur d’engagement et de loyauté ».

Demain, une attention supplémentaire à accorder au mobile ?

De nouvelles pratiques qui s’adaptent aux usages numériques et aux attentes des Français. Et de l’avis général, les prochains axes de progression auront principalement trait à la personnalisation et à la mobilité. Premier écran du monde depuis 2014, la navigation via smartphones et tablettes a conquis 30,4 millions de Français.

« Sur Change.org, la majorité de nos utilisateurs sont sur mobile et tablette. Nos axes de développement seront donc d’investir dans tout ce qui est compatibilité et accessibilité. Nous préparons actuellement le lancement d’une application dotée d’options de personnalisation des alertes, en fonction des intérêts ou de la géolocalisation. Le tout pour permettre à terme à un utilisateur sensibilisé à une cause de lancer du creux de la main une pétition à partir d’un fait dont il aura été témoin », confirme Benjamin des Gachons.

Pour Ismaël le Mouël, une évolution pourrait également venir de là où l’on ne l’attend pas : les SMS. « Un article particulièrement remarqué du projet de loi pour une République numérique avait trait au paiement par SMS. Il a généré beaucoup de réactions de la part des associations. Pour l’instant ce n’est pas tout à fait possible techniquement de payer par SMS pour une association, à part peut-être pour la Croix Rouge ou d’autres associations d’envergure », explique-t-il.

Si certaines associations ont bien compris comment tirer parti du numérique pour communiquer ou engager, toutes n’ont pas le même niveau de maturité. Ce qui n’est pas problématique en soi, explique Axelle Tessandier :

« Il faut réussir à se défaire des clichés et des barrières internes propres aux associations et de la fameuse phrase « On a toujours fonctionné comme cela » pour innover et aller au-delà des donateurs convaincus. »

Et si, finalement, il n’y avait qu’à essayer ?

 

> Le 3 novembre, à l’occasion de la journée de lancement de la Social Good Week, un débat questionnera l’impact du numérique sur les modèles associatifs. Axelle Tessandier, Benjamin Des Gachons et Ismaël le Mouël seront présents, aux côtés d’associations comme Simplon, ADB Solidatech Ordislexie, CartONG ou encore Singa. Pour échanger avec eux sur cette évolution, rendez-vous ici (inscription obligatoire)

 

 

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