Startups : comment parler à la presse ?

26 février 2014

« Les startups deviennent un élément culturel grand public », expliquait Romain Dillet dans un article récent. La preuve, leurs prouesses sont désormais couvertes par les grands quotidiens nationaux. Mais nos entrepreneurs gagneraient à être davantage connectés aux journalistes et blogueurs techno, notait le journaliste à TechCrunch : quelques lignes dans un média reconnu peuvent en effet être un formidable tremplin pour attirer clients ou investisseurs et convaincre de la crédibilité d’un projet. Mais comment se faire connaître et médiatiser son travail quand on est une toute jeune pousse, peu familière des rouages des relations presse ? C’est ce que Romain Dillet et son complice Julien Bengué, journaliste à Maddyness sont venus expliquer à une trentaine de startupeurs à l’accélérateur Microsoft Ventures Paris. Et voici quelques-uns de leur conseils.
 

Quel média contacter, avec quel message ?

A quel moment, c’est-à-dire à quel niveau de développement de sa startup doit-on chercher le contact des médias ? Evidemment pas au stade de l’idée, aussi révolutionnaire soit-elle : si vous pensez que votre produit peut intéresser la presse, il faudra attendre au moins que le prototype soit prêt, et parfaitement fonctionnel. 

Il est essentiel ensuite de bien cibler votre média. A qui s’adresse votre projet ? A tout le monde, au geek lambda, ou est-il plutôt B2B, réservé à des spécialistes ?  Sur Techcrunch par exemple, on lit des histoires qui plaisent au grand public, explique Romain Dillet : « nos lecteurs sont des gens qui ne s’intéressent pas aux startups mais à la techno ». Maddyness, de son côté, réunit un public de startupeurs, chefs d’entreprise, consultants, fonds d’investissement… une population que Julien Bengué décrit comme « majoritairement maculine, entre 20-45 ans, branchés, urbains, fans de techno, 95% de bac+5 ».

Et les autres titres sont nombreux, en France (Zdnet, Frenchweb, …) comme à l’international (Mashable, Wired, …). Sans compter les titres de presse généraliste ! Il est ainsi indispensable de bien cibler vos besoins : la presse spécialisée vous apportera de la notoriété et vous attirera peut-être les faveurs des investisseurs, quand les médias grand public pourraient bien vous apporter de nouveaux consommateurs. Une fois vos priorités définies, lire les contenus de chaque média vous permettra de choisir ceux qui constituent une cible potentielle pour votre projet, mais aussi le message que vous pourrez faire passer à chacun d’eux et la forme que prendra votre communiqué.

Autrement dit, n’envoyez pas le même message à tous les médias ! D’abord, parce que vous ne pourrez obtenir un article qu’en adaptant votre présentation à ce qui intéresse le média – ce qu’il a l’habitude de raconter. Ensuite, parce que les journalistes aiment avoir des contenus uniques, qui donnera une vraie valeur ajoutée à leurs écrits. A l’un, vous présenterez une infographie des meilleures réalisations de votre startup, à l’autre, vous ferez des confidences sur ce qui vous a donné l’idée du projet… Vous planchez sur une application qui permet d’adapter l’éclairage de chaque pièce à vos déplacements dans la maison ? A la presse grand public, vous direz : « on a une appli géniale qui sert à ça ». Et à la presse tech, « voilà comment on révolutionne le green »…

Comment séduire un journaliste ?

Il faut d’abord choisir un porte-parole dans l’équipe, explique Julien Bengué : « Dans l’idéal, c’est le CEO… mais attention : c’est chronophage ! ». Ou alors, varier les ambassadeurs avec méthode et parcimonie : un seul référent par journaliste permet d’éviter doublons et confusion. Commence alors le grand jeu :

« Repérez qui, dans le média, écrit sur des projets un peu similaires… c’est lui qu’il faudra contacter en priorité, en lui faisant un mail ou un tweet personnalisé. Et prendre le temps de le comprendre : c’est un mec comme vous, il faut le toucher avec ce qui vous plait à vous. D’ailleurs lui aussi, il a des objectifs : faire des articles qui font du volume. C’est un pari qu’il doit faire sur vous ».

Si les agences de relations presse vous vendont des listes de journalistes spécialisés dans chacun des secteurs qui vous intéressent, Twitter est un moyen simple et direct pour entrer en contact sans intermédiaires. Et puis, les journalistes qui vous intéressent « se baladent dans les scènes techs », rappelle Romain Dillet ! Si vous en abordez un dans ce contexte, le convaincre tient alors du fameux exercice de « l’elevator pitch ». Mais vous ne serez peut-être pas seul à tenter votre chance ; il faudra alors ménager le temps de cerveau disponible de votre intelocuteur…

« Ne pitchez jamais dans les toilettes ! », conseille Romain Dillet, qui reconnait qu’il lui « arrive de dire « oui, oui » sans vraiment écouter ».

Autre technique qui peut faire la différence : faire passer votre message par des influenceurs que vous auriez pu conquérir au préalable. Tout le monde les connaît, car il connaissent tout le monde. Leur analyse est reconnue et respectée, et ont les oreilles de chacun… y compris celle des journalistes. « Leur conseil passe mieux que si la startup vient me voir directement », reconnaît Romain Dillet. 

Dernier point clé, la confiance : inutile d’expliquer au journaliste comment il doit présenter votre travail, au risque de l’agacer – car il sait comment le valoriser.
 

Quel format pour les communiqués de presse ?

« Un CP c’est comme un CV », attaque Julien Bengué : on le personnalise. 

Exit, donc, le communiqué classique et froid avec son format très figé : « Je préfère quand on m’envoie un mail ! ». Et pour faire mouche, mieux vaut qu’il soit court : ceux que préfèrent les journalistes comportent un titre, une phrase d’accroche et jusqu’à trois paragraphes… mais idéalement, le tout devrait tenir en moins de quatre phrases. Quitte à ce que vous insériez d’avantage d’information en pièce jointe !

Certains communiqués de presse sont indiqués « sous embargo jusqu’à ».. (..une certaine date). Ceux qui les envoient permettent ainsi au journaliste de préparer son contenu en amont de la révélation d’un événement (une levée de fonds par exemple), pour publier au bon moment – celui indiqué. Mais attention à ne pas abuser de cette pratique : si dans la presse, le respect de l’embargo est une obligation légale, les blogueurs n’y sont pas tenus. Certes, l’embargo peut servir à attirer l’attention sur une information en la drapant d’une aura d’exclusivité, mais attention en contrepartie à ce que l’information soit effectivement spectaculaire pour éviter toute déception ! Par ailleurs, en ajoutant cette mention vous faites savoir au journaliste que l’information qu’il a reçue n’est pas exclusive – à vous, donc, de bien vous assurer qu’elle est nécessaire.
 

Faut-il relancer et comment ?

« Salut ! Je t’ai envoyé un mail la semaine dernière. Est-ce que ça te dit d’écrire quelque chose dessus ou pas ? »

Il ne faudra surtout pas se vexer si, malgré plusieurs relances, votre mail reste sans réponse : les journalistes reçoivent chaque jour des dizaines de communiqués. Quel que soit la qualité de votre projet, vous ne pourrez donc compter que sur quelques secondes d’attention pour la prise de connaissance de votre demande… si le titre n’est pas explicite ni « pousse-au-clic », votre message ne sera peut-être même pas ouvert. 

« On n’est pas des robots qui lisent des mails ! », se défend Romain Dillet : « on voit plus ça comme un flux permanent que comme des courriers personnels qui nous sont adressés ». 

Et si vous envoyiez plutôt un tweet ? Dans ce cas, insérez un lien vers un CP déposé sur une page web. 

S’agissant des relances, il n’y a en tout cas pas de règle à respecter, à part celles de la bienséance : on ne harcèle pas son journaliste !

« Les relations sur le long terme, c’est l’un des trucs les plus précieux s’agissant des relations presse, rappelle Julien Bengué. Avec une relation de qualité, on peut vous apporter plus que de la visibilité ! »

Et que l’on se rassure : si votre CP n’est pas repris dans la journée, cela ne veut pas dire qu’il n’a pas été lu et ne le sera pas par la suite.

 « Parfois je n’ai pas le temps ou j’ai d’autres priorités sur le moment, mais je sais que j’aurai l’occasion de parler du sujet un peu plus tard, confie Romain Dillet. Alors je réponds : « ok, renvoie-moi ça dans 2 semaines » ».
 

J’ai eu mon article ! Et après ?

Si vous réussissez à intéresser votre journaliste, bingo : il exploitera le contenu de votre communiqué et les informations que vous mettrez en lien, et vous posera peut-être quelques questions ciblées pour être sûr d’avoir du contenu unique.

Et après ? « Ca ne coûte rien de dire merci ! », sourit Julien Bengué. Et bien sûr, ne pas hésiter à relayer l’info – non, vous n’aurez pas l’air d’odieux narcissiques : « faites le buzz autour des articles qu’on écrit, on vous aimera encore plus ! ».

Il sera temps, alors, de mesurer les retombées. Avec des résultats parfois surprenants – nombre de startups enregistrent des pics d’audience sans précédent sur leur site web à la suite d’un article de presse. Et d’autres… beaucoup moins : « Les articles TechCrunch fonctionnent parfois très bien, et parfois pas du tout », remarque Romain Dillet.

Si d’aventure l’article contenait des erreurs, sachez que vous disposez d’un droit de rectification : vous pouvez demander à ce que les informations erronées soient modifiés. « Par contre, ne nous demandez pas de changer le ton de l’article ou de corriger les coquilles ! ». Car attention, le journaliste a sa liberté de ton. Et ne l’irritez pas, car s’il vous fait de la mauvaise pub ce sont de toutes autres retombées qu’il vous faudra gérer !
 

Pff, c’est compliqué… j’ai un peu d’argent, puis-je acheter un journaliste ?

C’est évidemment strictement interdit et contraire à toute l’éthique du métier ! Mais à l’heure où la presse se cherche de nouveaux modèles d’affaires pour subsister, vous pourrez peut-être acheter un article sponsoré. N’hésitez pas à négocier les prix.

Faire parler de votre projet dans la presse, cela peut être aussi le travail d’une agence spécialisée. A l’accélérateur Microsoft Venture, les startupeurs qui ont déjà fait appel à l’une d’elles ont des avis variés. Si vous engagez ces professionnels, détaillez-bien avec eux le contenu de leur mission : comme l’indique Romain Dillet, « beaucoup savent faire des relations publiques mais pas de la stratégie de communication ». Et gardez à l’esprit que bien souvent, pour un journaliste, rien ne vaut un contact direct et humain avec un startupeur qui le fera rêver.

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