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Teddy Goff : comment Obama for America a (encore) réinventé la campagne numérique

13 décembre 2012

Un mois jour pour jour après la réélection de Barack Obama, le 6 décembre dernier, une session extraordinaire du Personal Democracy Forum France, dont RSLN était partenaire, se tenait à la Gaîté Lyrique, pour comprendre et explorer la campagne numérique démocrate avec ses principaux artisans.

Comment Obama for America est-elle devenue une machine à gagner ? Comment collabore-t-on à l’heure du numérique dans une équipe de campagne ? Jusqu’où les données sont-elles la clef ? Comment l’organisation du militantisme du terrain a-t-elle été transformée par le numérique ?

Des questions que nous avions commencé à soulever, lors de notre rencontre « Du Web en Politique : que nous réserve 2012 » et auxquelles les quatre piliers de la campagne numérique d’Obama sont venus répondre.

Premier focus avec Teddy Goff, le « digital director » de Barack Obama, à la tête de plus de 200 personnes à travers le pays, venu nous présenter les grands axes de la campagne numérique.

> « It’s the network, stupid! »

A chaque nouvelle élection et à chaque nouvelle campagne – en particulier celles de Barack Obama – tout semble être réinventé.

Pourtant, rappelle Teddy Goff, les enjeux restent toujours les mêmes : recruter des volontaires, lever des fonds, inciter les citoyens à s’inscrire sur les listes électorales et évidemment recueillir un maximum de voix.

Qu’est-ce qui a alors changé entre la campagne de 2008 et celle de 2012 ? C’est la question que l’on avait posée, en novembre 2011, à Joe Trippi, un des premiers stratèges politiques à avoir compris le potentiel des campagnes en ligne et l’homme derrière la campagne en ligne d’Howard Dean en 2004.

Il nous avait répondu sans hésiter que cela serait « la taille du réseau, il sera beaucoup plus grand, plus puissant et il aura à sa disposition de nouveaux outils ».

C’est ce que confirme Teddy Goff en pointant du doigt l’impact des médias sociaux et de la taille des réseaux en 2012 : 98% de la population américaine a par exemple un ami en commun avec Barack Obama sur Facebook. C’est plus que le nombre de gens qui votent aux Etats-Unis.

Mais pour lui, la véritable évolution vient des attentes des citoyens :

« Les gens s’attendent à et veulent être sollicités tout le temps, ils veulent pouvoir récupérer les infos en temps réel, ils veulent être réellement impliqués dans la campagne. Et cet engagement, c’est la clé pour avoir un impact bien plus fort qu’avec n’importe quel autre circuit médiatique. »

Il fallait donc apprendre les codes et comprendre les nouvelles pratiques en ligne pour mobiliser le plus largement possible. Avec un objectif essentiel :

« En fait, la vraie question c’était : comment donner chaque jour aux citoyens américains la meilleure expérience possible avec cette élection ?

On se disait que si on pouvait répondre à cette question, alors tous nos objectifs finaux – lever de l’argent, recruter des volontaires, mobiliser les votants – se feraient naturellement. »

« La communication politique peut être très ennuyeuse »

Comment alors impliquer les citoyens américains dans la campagne ? D’abord par le contenu, avec un mot d’ordre : « don’t be lame! » [en VF, « ne sois pas ringard ! »] :

« La communication politique peut être très ennuyeuse, souvent déconnectée de la réalité du terrain et inaccessible. Ce n’est pas ce que les gens veulent entendre, et cela ne va pas les pousser à s’impliquer dans une campagne.

Les pubs à la télé, les communiqués de presse ont un intérêt, ils parlent d’une certaine façon à un public cible mais notre objectif premier, c’était de créer de l’engagement citoyen autour de la campagne. »

Et peu avare d’exemples, Teddy Goff détaille. Avec notamment la fameuse photo « This seat is taken » – en réponse à l’idée de Clint Eastwood de s’adresser à une chaise vide représentant le président Obama lors d’une convention démocrate :

« Ce n’était pas une réponse politique, c’était une réponse émotionnelle » explique le directeur de campagne.

Résultat : plus de 63 000 partages de la photo sur Twitter, et des pins et tee-shirts reprenant la photo créés et vendus par des militants aux quatre coins des Etats-Unis.

> Et la politique dans tout ça ?

Mais quelle place pour la politique, les idées, les réformes dans cette communication ? « Il faut en parler de manière intéressante » répond Teddy Goff, avec un exemple amusant : pour ironiser sur l’incohérence – en tout cas du point de vue démocrate – du budget prévisionnel de Mitt Romney, l’équipe de Barack Obama avait mis en place un mini-site.

Essayez de cliquer sur « Get the details » pour afficher les propositions complètes, vous comprendrez très vite : c’est tout simplement impossible :

« On voulait expliquer pourquoi le plan économique de Mitt Romney ne marchait pas. Ce site a été beaucoup plus efficace qu’un communiqué de presse ou qu’un livre blanc pour partager nos idées. En 24 heures, le site avait déjà été partagé plus d’un million de fois. »

> Les coulisses du passage d’Obama sur Reddit

On vous en avait parlé à l’époque : le président Obama s’est livré, fin août 2012, à une session de questions-réponses un peu particulière, sur le site web communautaire Reddit, « un site très utilisé et très populaire en ligne mais qui ne reçoit que très peu d’attention des médias traditionnels ».

L’exercice était périlleux, le site étant réputé pour ne pas être modéré et la prise de parole libre : « on ne savait pas ce qui allait arriver » concède Teddy Goff.

Mais le Président se prête au jeu et répond directement aux questions des participants – « j’étais à côté de lui, il voulait répondre lui-même » explique Teddy Goff – faisant littéralement exploser la fréquentation du site.

Mais l’impact va bien au delà : 30 000 personnes se sont inscrites pour voter en utilisant le lien posté par Barack Obama sur Reddit :

« Finalement, le plus important ce n’était même pas le contenu des réponses. Le plus important c’était d’être là, de montrer que le président connaissait cet espace, qu’il en respectait les membres et qu’ils étaient prêts à discuter directement avec eux » résume Teddy Goff.

> Lever des fonds en ligne : « un peu d’art et un peu de science »

Une grande partie des 690 millions de dollars récoltés par la campagne l’ont été en ligne avec « un peu d’art et un peu de science ».

« Un peu d’art » pour ne pas perdre de vue que les citoyens donnent avant tout parce qu’ils se retrouvent dans les idées défendues par un candidat.

C’est notamment pour conserver ce contact avec « le terrain », que chaque don à la campagne du Président sortant, permettait de participer à un tirage au sort pour gagner un repas avec Barack Obama.

Et « un peu de science » pour optimiser la collecte, pour tester les messages les plus percutants en les envoyant à des panels de test, pour faciliter les démarches de don… avec toujours le même objectif « simplifier l’engagement, le rendre plus agréable, plus rapide pour proposer une meilleure expérience » conclut le directeur de campagne numérique :

« Les règles et les objectifs des campagnes ne changent pas. La question essentielle est de savoir comment utiliser ses supporters, les engager en les respectant parce que c’est l’atout numéro un de toute campagne.

Il sera d’ailleurs fascinant d’observer comment les campagnes suivantes vont rendre cela encore plus social, plus excitant et plus simple. »

Et justement, comment traduire cette mobilisation en ligne sur le terrain ? Comment rapprocher les campagnes en ligne et hors ligne ?

Réponse très vite avec la présentation de Betsy Hoover, directrice de l’online organizing de Obama for America, et la suite de notre retour sur cette conférence du PDF France.

> Regardez la vidéo intégrale de la masterclass de Teddy Goff :

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