Cookies, algorithmes, prédiction : les dessous de la publicité en ligne share
back to to

Cookies, algorithmes, prédiction : les dessous de la publicité en ligne

15 avril 2014

Comment fonctionne la publicité en ligne ? Des cookies en passant par le trafic management des données au ciblage publicitaire par les mots, Yves Eudes s’est penché dans cet article du Monde sur la question. Il revient sur ces petits fichiers qui sont amenés dans nos ordinateurs via le navigateur web pour analyser notre vie sur Internet. 

Le trésor des données personnelles

Ils vous traquent, vous observent et permettent de comprendre vos comportements d’achats, vos intérêts, votre sociotype, etc. Le but de ces « témoins numériques » (« les cookies ») est de faire vivre la grande industrie de la publicité en ligne qui affichait un chiffre d’affaires mondial de 102 milliards de dollars en 2013.

Pour gérer cette masse de données, des sociétés se sont spécialisées dans leur traitement. La société Criteo analyse, par exemple, jusqu’à 20 teraoctots de données par jour pour toucher 850 millions d’internautes par mois. Chacun de vos clics génère en effet une base de données sur vous. Et, aujourd’hui elle vaut de l’or, nous explique Yves Etude :

« Un fichier de mille personnes contenant des données de base est vendu en moyenne 60 centimes mais le prix peut grimper à 250 euros pour des profils détaillés […] ».

Vendus par ces sociétés d’analyse des « cookies », ces listes servent surtout à faire du conseil sur des placements publicitaires et qualifier les recommandations sur les réseaux sociaux, après avoir dressé une typologie bien précise de nos habitudes.

Mais tirer parti de ces big data devient de plus en plus complexe face au volume de données que nous émettons tous les jours sur les réseaux. Il s’agit de les trier par intérêts, de croiser les cookies avec des données de base connexes (comme votre adresse IP, votre adresse postale, vos infos santé, etc) et de les catégoriser pour mieux renseigner et enrichir votre profil.

Pour répondre à ce défi, le secteur de la publicité en ligne s’appuie ainsi sur des spécialistes en informatique, en mathématiques formelles et en linguistique. Il s’agit en effet de tenter de donner du sens aux données. Car c’est bien sur ce point que ces entrepreneurs du numérique sont attendus : mieux quantifier l’efficacité des messages et leurs impacts sur nos comportements d’achat.
 

Deux méthodes

Deux méthodes sont essentiellement utilisées pour transformer le flux de données en valeur marketing :

1/ L’analyse prédictive pour anticiper les besoins des clients et les requêtes des internautes. Ce type d’analyse a notamment intéressé les scientifiques en intelligence artificielle qui ont ouvert la voie aux algorithmes auto-apprenantsdes programmes capables de s’adapter sans intervention humaine.

2/ L’analyse des mots pour qualifier les recommandations publicitaires à partir d’une base de données lexicales construites avec toutes les proxémies possibles. L’idée est de faire ressortir les interactions entre les termes pour positionner les encarts publicitaires au bon endroit.

« Cette taxinomie devient notre vision du Web. La référence n’est plus le site, mais le mot », explique ainsi Alain Lévy, patron de la société Weborama, une entreprise spécialisée dans l’analyse de la structuration des données pour la publicité en ligne.
 

Et la vie privée ?

Face à cet écosystème publicitaire numérique, les internautes s’interrogent quant à l’avenir de leur vie privée. Les outils intellectuels pour mieux comprendre cet environnement ne sont pas encore disponibles pour offrir aux citoyens le pouvoir de gérer leurs données. Cependant, des perspectives arrivent pour reprendre le contrôle, à l’image de stratégies d’auto-défense que peuvent conduire des internautes :

« Je pense que les internautes vont s’unir et s’organiser pour défendre leurs intérêts en tant que fournisseurs de données. Pour cela, ils vont s’inspirer des associations de défense des consommateurs », explique Melanie Swan, une créatrice de start-up californienne.

Jusqu’à reprendre le contrôle de leurs données personnelles ?

Pour en savoir plus sur ces algorithmes qui façonnent notre monde numérique, c’est ici dans l’article du Monde.

Chaque semaine,
recevez les immanquables
par email